Das Kundenversteher-Konzept in digitalen Zeiten

Das Kundenversteher-Konzept in digitalen Zeiten

Das Kundenversteher-Konzept in digitalen Zeiten

Nur wer den Kunden versteht, überlebt

von Prof. Dr. Norbert Hans

Schafft Amazon die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Mitarbeiter Schritt für Schritt ab? Menschliche Interaktion ade. Allerdings: Auch in digitalen Zeiten ist der Verkauf von Mensch zu Mensch ein Gewinner-Thema. Unternehmen mit strategischem Weitblick sorgen dafür, dass ihre Mitarbeiter als Kundenversteher agieren.

Wen will Amazon eigentlich abschaffen? Die Warteschlange? Oder gleich den Kunden? Wohl nicht, aber zumindest das, was Einkaufs- und Verkaufsprozesse zu einem Großteil ausmacht – die menschliche Kommunikation, die emotionale Interaktion zwischen Menschen aus Fleisch und Blut.

Der Kunde: Gott und Ladendieb

Woher die Aufregung? Seit Mitte Januar 2018 können Kunden im Amazon-Supermarkt der Zukunft in Seattle einkaufen, ohne mit einem lästigen Verkäufer in Berührung zu kommen. Reingehen – Ware aussuchen – einpacken – rausgehen – fertig. „Einkaufen wie ein Ladendieb“, so titelten manche Berichterstatter. Es gibt keine Kassen, keine Verkäufer, kein Mensch stört des Kunden Wunscherfüllung. Kundenidentifizierung, Überprüfung der Einkäufe und Bezahlung erfolgen per Smartphone-App. Wartezeiten gibt es nicht, der Kunde spart Zeit. Das stößt zumindest bei technikaffinen Großstadtkunden auf totale Begeisterung. Der Online-Handel hat die Ansprüche des Kunden ins Extrem gesteigert und ihn „zum Gott“ gemacht (Der Spiegel 50/2017).
Per Gesichtserkennung und Sensoren können die Kameras bei „Amazon go“ in Seattle erkennen, ob sich ein Kunde vor, während und nach dem Kauf wohlfühlt. Was aber, wenn er eine Frage hat? Und zwar eine, die der Verkäufer-Avatar oder die Auskunftsmaschine mittels künstlicher Intelligenz nicht beantworten kann, weil die Maschine nur Antworten kennt auf Fragen, für die sie zuvor programmiert worden ist. Die Erforschung der künstlichen Intelligenz tritt auf der Stelle. Der Schach-PC kann gegen jeden Menschen gewinnen, wenn aber nur eine Regel geringfügig geändert wird, steht er dumm da wie der Ochs vorm Berg. Maschinen sind nun einmal nicht intelligent im menschlichen Sinn.

Zwischen Shoppingevent und Einkaufsmaschine

„Finden Sie, diese Couch passt zu meinem Style?“ „Ach, Sie waren auch auf den Malediven? Wie hat es Ihnen denn gefallen?“ Alltägliche Szenen im Möbelgeschäft oder Reisebüro. Verkäufer und Kunde kommunizieren und interagieren miteinander, tauschen Erfahrungen aus, helfen sich, ihnen unterlaufen dabei Fehler, sie kritisieren sich, sie loben sich. Die Interaktionen verlaufen emotional, natürlich, das ist das Wesen des menschlichen Miteinanders und eines Verkaufsprozesses, von dem sich viele Kunden wünschen, er entwickle sich zum Event, zum emotionalen Shoppingerlebnis. „Hier bin ich emotionaler Kunde, hier darf ich‘s sein!“
Amazons Strategie läuft letztendlich darauf hinaus, dass der Kunde gar nicht mehr mitbekommt, dass er Kunde ist. Er ist ein Mensch, der seine Wünsche möglichst widerspruchsfrei und rasch erledigt. Verkaufsmaschinen können am besten mit Einkaufsmaschinen kommunizieren.

Die neue Chance auf ein Alleinstellungsmerkmal

Gewiss gibt es Menschen, die diese Entwicklungen befürworten. Dafür bezahlen sie mit der Preisgabe ihrer Daten. Sie fühlen sich dabei frei. Die Gefahr der Entmündigung zu einem auf Konsum reduzierten gläsernen Wesen sehen sie nicht. Für sie ist es belanglos, dass wir auf dem Weg in eine Welt sind, in der wir von allem den Preis kennen, aber immer seltener den Wert.
Aber wie alles im Leben haben auch diese Entwicklungen eine zweite, eine andere Seite, eine positive. Für viele Unternehmen liegt jetzt das Rettende nah: Denn sie bieten neue Chancen und Alternativen: Unternehmen mit strategischem Weitblick können die Menschen als Kunden gewinnen und binden, für die die menschliche Interaktion noch einen Wert mit Substanz bildet. Noch besser: Sie können diejenigen Kunden zurückgewinnen, die es zurzeit noch lieben, wie Ladendiebe einzukaufen.
Selbst Firmen, die bisher vor allem über den Preis verkaufen mussten, können sich jetzt – endlich wieder – differenzieren und vom Wettbewerb unterscheidbar machen: über die Kundenzuwendung, die Kundenorientierung, die Kompetenz und die Fähigkeit qualifizierter und motivierter Mitarbeiter, die den Kunden wahrhaft verstehen können und verstehen wollen. Das gilt für den Einzelhandel, aber auch für KMUs und Großunternehmen.

Kundenversteher: Digitalisierung als Mittel zum Zweck

Kunden verstehen – sicher, das hat man schon einmal gehört. Ist das also „Back to the roots“? Ist das Old Fashioned School? Nein, natürlich nicht. Ohne Digitalisierung geht gar nichts mehr. Es wäre blauäugig, naiv und übrigens auch dumm, das abzustreiten. In zahlreichen Branchen muss der Digitalisierungsgrad sogar beträchtlich erhöht werden.
Dass sich Kunden vor dem Einkauf etwa im stationären Einzelhandel im Internet über die gesuchten Produkte informieren, gehört zum Standard. Darum wissen die informierten Kunden oft besser über ein einzelnes Produkt Bescheid als der Verkäufer. Sie wünschen sich ein Produkt-Unikat, das ganz speziell auf sie und ihre spezifischen Erwartungen zugeschnitten ist. Und vielleicht ist es in einigen Jahren möglich, mithilfe von 3-Druckern für jeden Kunden just-in-time, bedarfssynchron und vor Ort genau das Produkt herzustellen, das nur er und niemand anderer auf der Welt nutzen kann und will.
Also: Es geht nicht darum, das Rad zurückzudrehen und die Digitalisierung zu verteufeln. Im Gegenteil: Unternehmen mit zertifizierten Kundenversteher-Mitarbeitern gelingt es auch mit digitalen Mitteln, vom Kunden als einzigartige Problemlöser wahrgenommen zu werden. Der Kunde erkennt, warum das Unternehmen anders ist als die anderen – und darum einfach besser.
Pointiert ausgedrückt: Unternehmen mit Kundenversteher-Philosophie wenden sich nicht gegen die Digitalisierung, sondern sehen sie als Mittel zum Zweck, nämlich zum Zweck, den Kunden wahrhaft zu verstehen.

Mit Kundenversteher-Philosophie emotional in die Schuhe der Kunden stellen

Auch im digitalisierten Zeitalter, in dem Online- und Offline-Welt immer mehr zusammenwachsen, spielen im Verkauf Tugenden wie Vertrauen, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit eine Hauptrolle. Das zeigt sich immer dann, wenn es zu Komplikationen kommt. Studien zeigen: Kunden verzeihen es nicht, wenn der Verkäufer im Reklamationsfall nach Ausreden sucht. Die meisten Kunden beeindruckt es nachhaltig, wenn das Wörtchen „Entschuldigung“ aus vollem Herzen glaubwürdig und aufrichtig rüberkommt. In solchen Momenten der Wahrheit entscheidet sich, ob ein Kunde für immer geht oder bleibt. Kann dies von den Sensoren und Kameras in Seattle oder einem Sprachroboter geleistet werden?
Wohl eher nicht, aber doch von Kundenverstehern, die sich emotional in die Schuhe von unzufriedenen Kunden stellen und nachvollziehen können, was Kunden bewegt und kalt lässt, ärgert und erfreut, wütend und stolz macht.
Die Customer Experience, das Prägen von positiven Kundenerfahrungen an jedem Kontaktpunkt, an dem der Kunde mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern in Berührung kommt, ist das Ziel der Unternehmen mit Kundenversteher-Philosophie.

Differenzierungsmerkmal „Mitarbeiter“

Bei „Amazon go“ kommen der Mensch und der Mitarbeiter im Verkauf höchstens noch als Hilfskraft vor, die die Regale auffüllt. Im Unternehmen mit Kundenversteher-Philosophie feiert der Mitarbeiter seine Wiedergeburt als Garant für Interaktionen, der Shoppingerlebnisse ermöglicht, mit und ohne digitale Unterstützung, ganz wie der jeweilige Kunde es erfordert und wünscht. Dazu muss das Unternehmen in die Weiterentwicklung seiner Mitarbeiter investieren, auf allen Ebenen. Ansonsten ist es nicht möglich, dass sie im Kundenkontakt in den entscheidenden Momenten der Wahrheit als Kundenversteher überzeugen.
So wird der Mitarbeiter im Unternehmen mit Kundenverstehern (wieder) zum strategischen Wettbewerbsfaktor, mit dem es sich eindeutig vom Wettbewerb unterscheiden und abheben kann.